Shopper Studien für Category Management - aber richtig!

Das gute Gelingen von Shopper Research Projekten ist von einigen Rahmenbedingungen und Vorüberlegungen abhängig. Wir möchten euch an unseren langjährigen Erfahrungen teilhaben lassen!

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ASPEKT 1/5: AUSGANGSSITUATION

Unter welchen Umständen macht es Sinn, eine Shopper Studie für Category Management durchzuführen?
Die Durchführung einer Shopper Studie kann durch verschiedene externe und interne Faktoren angetrieben werden.

Externe Faktoren
Hierzu zählen insbesondere die Entstehung von neuen oder Weiterentwicklung von bestehenden Megatrends, die mit enormer Auswirkung auf die Kategorie einhergehen und auf die Hersteller und Händler eine Antwort bieten sollten. Weiterhin können Kategorie-immanente Faktoren der Anlass für die Generierung von Shopper Insights sein. Dies ist beispielswiese der Fall, wenn…

• …Produkte eine neue Kategorie bilden und die Definition, Anknüpfungspunkte und Position geklärt werden müssen
• …wenn veraltete Shopper Insights vorliegen
• …wenn sich die Kategorie durch Megatrends, dynamische Entwicklung und vielen neue Player und/oder Produkte stark verändert, oder wenn der Handel mit der Entwicklung nicht hinterher kommt
• …wenn die Kategorie ein „Hidden Champion“ ist, d.h. wenn sie (aktuell) nicht im Händler-Fokus steht und ihr Potenzial nicht voll ausschöpft

Interne Faktoren
Die Durchführung einer Shopper Studie kann auch durch interne Stakeholder notwendig werden, v.a. um diese datengestützt von einer neuen Idee bzw. einem neuen Platzierungskonzept zu überzeugen. Auch aus der Marke und dem Produkt heraus ergibt sich der Bedarf für Shopper Insights:

• Vor allem von den Top 5 Marke der Kategorie wird eine Handels-Beratung erwartet, damit die Potenziale der Kategorie gehoben werden können
• Auf Basis von Shopper Insights lassen sich „White Spots“ im eigenen Portfolio bzw. in der Kategorie identifizieren
• Bei Produkt-Neueinführung oder wenn ein eingeführtes Produkt nicht „funktioniert“ kann Shopper Research bei der Ursachenforschung und -behebung unterstützen
• Shopper Research nimmt eine bereichernde Perspektive ein, wenn sie eine Marke und ein Produkt aus Shoppersicht und im Kontext der Kategorie und somit auch im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten hinsichtlich der 4P betrachtet: Produktkonzeptverständnis, Packaging, Preis, Promotion
• Promotion-Optimierungen zur Aktivierung der Kategorie können strategisch und operativ auf Basis von Shopper-Daten vorgenommen werden. Zum Beispiel können Regeln zum Einsatz von Displays aufgestellt werden. Oder es werden die wirkungsvollsten Mechaniken abhängig von der Shopper Journey identifiziert. Oder die optimale Frequenz und Dauer von Handzettelwerbung wird analysiert

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ASPEKT 2/5: DURCHFÜHRUNG DER SHOPPER STUDIE

Was sollten Sie schon direkt bei der Planung der Shopper Studie beachten? Und anhand welcher Qualitätskriterien lassen sich gute Shopper Studien erkennen und bewerten?

Schon während der Planung ihrer Shopper Studie sollten Sie das Timing beachten. Dies gilt selbstverständlich insbesondere bei saisonalen Produkten. Und wenn die Ergebnisse für nachfolgende Termine genutzt werden sollen (z.B. Jahresgespräche), ist ein realistisches Timing mit Puffer unentbehrlich. Außerdem sind Abhängigkeiten von anderen Vorarbeiten zu beachten wie z.B. die Verfügbarkeit von Materialien wie Produkt-Dummies oder -Abbildungen. Schließlich ist der Zugang zu Händlern frühzeitig zu klären, wenn die Durchführung von Studienschritten am POS geplant ist.

Aus den vorangegangenen Überlegungen und, um das komplette Potenzial einer Shopper Studie auszuschöpfen, ergibt sich, dass andere Abteilungen frühzeitig mit eingebunden werden sollten. Entsprechend sollten bei der Planung einer Shopper Studie nicht nur die KollegInnen aus dem CM, sondern auch aus z.B. Marketing, Vertrieb und TM an einen Tisch geholt werden. Ein Abgleich anderer Zielsetzungen hilft, Erwartungen zu managen oder Ziele besser festzulegen.

Beim Einholen verschiedener Angebote zur Durchführung einer Shopper Studie, lassen sich die Dienstleister an konkreten Qualitätsmerkmalen miteinander vergleichen:

1. Den Prozess im Blick
   1. Einsatz von Experten bietet Qualität (z.B. Doppelmoderationen, Methodenunabhängigkeit, Einbindung von CM-Kollegen)
   2. Flexibilität (z.B. Mitgestaltung von Leitfäden und programmierten Online-Befragungen)
   3. Transparenz (z.B. Teilnahme an Fokusgruppen und POS-Interviews)
2. Die Studie – auf den Punkt
   Durchführung eines Ergebnis-Workshops mit einer separat aufbereiteten Präsentation, in der die wichtigsten Insights entlang eines roten Fadens, z.B. der Shopper Journey, aufbereitet sind. Hierbei werden ein gemeinsames Verständnis der Ergebnisse gebildet und offene Frage geklärt.
3. Key Insights für die Abteilungen
   Auf Basis der vorliegenden Insights werden konkrete Handlungsempfehlungen jeweils für Category Management, Marketing, Trade Marketing und Vertrieb abgeleitet.
4. Ableitung einer Kategorie-Platzierungsempfehlung
   Kern jeder CM Shopper Studie ist die Erstellung eines Struktogramms für die Kategorie unter Berücksichtigung sowohl der Shopper Insights als auch der Hersteller- und Händler-Interessen.
5. Deep Dive der Insights
   Ausführliche Einzeldokumentation der jeweiligen Projektschritte ermöglichen, Details nachzuschlagen und konkrete Nachfragen zu beantworten.

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ASPEKT 3/5: ABLEITUNG DER PLATZIERUNG

Welche Insights werden für die Ableitung einer Platzierung benötigt? Wie hole ich andere Funktionsbereiche und Kollegen mit ins Boot?

Eine ideale Platzierung integriert neben der Hersteller- und Händlerperspektive auch die Shopper Insights. Für ein umfassendes Verständnis der Shopper sollten Erkenntnisse über die Orientierung der Shopper am analogen/virtuellen POS, die Segmentierung der Warengruppe sowie die Kaufentscheidung gewonnen werden.

Generell sollte im Unternehmen Offenheit für neue Erkenntnisse existieren. Denn mitunter führen Shopper Insights zu überraschenden Erkenntnissen, die eine Änderungen bisheriger Konzepte nach sich ziehen. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn bisher eine eher technische und nicht shoppergerechte Herangehensweise an Kategorie verfolgt wurde oder wenn die Bedeutung von Produktmerkmalen aus Shoppersicht anders eingeschätzt wurden.

In diesen Fällen muss Verständnis für den neuen Ansatz gewonnen werden, v.a. bei Geschäftsführung und Vertrieb. Dies kann z.B. über die Präsentation von Ergebnissen, Diskussionen und dem Finden von Kompromissen gelingen. Letztlich können neue Ideen nicht einfach „von oben“ übergestülpt werden, sondern es muss eine gegenseitige Einsicht für eine Idee wachsen.

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ASPEKT 4/5: TESTMARKT

Unter welchen Umständen und mit welchen Voraussetzungen kann die Durchführung eines Testmarkt-Experiments sinnvoll sein?

Im Rahmen eines Testmarkt-Experiments kann der Erfolg eines neuen (Platzierungs-) Konzeptes am POS unter Beweis gestellt werden.

Im Vorfeld sollte jedoch geprüft werden, ob die Voraussetzungen für die Durchführung überhaupt gegeben sind. So muss eine Vergleichbarkeit zwischen altem und neuem Konzept überhaupt möglich sein. Dies ist nämlich bei neuen Kategorien oder bei einer sporadischen Umsetzung des aktuellen Konzepts am POS in der Regel nicht der Fall.

Weitere Voraussetzung für Testmarkt-Experimente ist der Zugang zu Märkten. Bei den teilnehmenden Händlern muss eine grundsätzliche Teilnahmebereitschaft vorliegen. Diese beinhaltet auch die Offenheit für „Eingriffe im Markt“, für die Pflege des POS und insbesondere die Bereitschaft Umsatz- und Absatzdaten zu teilen. Weiterhin sollten vergleichbare Test- und Kontrollmärkte in ausreichender Anzahl und Vergleichbarkeit vorliegen.

Wenn die genannten Voraussetzungen erfüllt sind, kann ein Testmarkt ein geeignetes Instrument sein, um über den erwiesenen Umsatzerfolg von Marke und Kategorie die Umsetzungsbereitschaft eines neuen Konzeptes beim Handel zu erhöhen.

Weiterhin liefern die Ergebnisse aus Testmärkten eine Basis für strategische Entscheidungen, in welchem Umfang ein Roll-out durch interne Kräfte gestemmt werden soll. Denn neben Aspekten der Flächensicherung kann über den Umsatzerfolg der Marke der ROI der Roll-out-Maßnahmen abgeschätzt werden.

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ASPEKT 5/5: UMSETZUNG

Wie gelingt eine erfolgreiche Umsetzung der Neuerungen, die auf Basis der Shopper Insights abgeleitet wurden? Wie kann der Roll-out praktisch und effizient erfolgen?

Eine Shopper Studie kann nur dann ihr volles Potenzial ausschöpfen, wenn die gewonnenen Insights weiter kommuniziert werden. Hierfür stehen mit Handelspräsentationen, analogen und digitalen Salesfoldern, Vermarktungsfilmen, Wissenspostern und PR-Veröffentlichungen verschiedene Wege zur Verfügung.

Für eine Planung der Kommunikationsmaßnahmen sollten zu Beginn die Ziele definiert werden. Hierbei können folgende Leitfragen helfen:

• An wen richtet sich die Vermarktung? Handelszentrale oder Einzelhändler?
• Wie wird sie übermittelt? Persönlich, als Online-Termin, ... ? Und soll etwas beim Empfänger verbleiben, z.B. Salesfolder?
• Was soll mit der Maßnahme erreicht werden? Interesse wecken, Gespräch auflockern, Informieren bzw. Inhalte übermitteln…? Oder sollen Inhalte mit Shopper Original-Zitaten aus Fokusgruppen, Begleiteten Einkäufen oder Interviews untermauert werden?
• Welche Inhalte sollen über welches Medium präsentiert werden?

Final sollte nicht vergessen werden, die Medien entsprechend ihres zielgerichteten Einsatzes untereinander  abzustimmen.

Mit dem Außendienst-Tool Flächenplaner von plan + impuls wird Ihr Vertriebs/Außendiensts bei der marktindividuellen Regaloptimierung basierend auf aktuellen Marktzahlen optimal unterstützt. Durch die objektive und faktenbasierte Sortiments- und Platzierungsberatung wird die Hersteller-Händler-Beziehung gestärkt, das CM-Know-how des Außendiensts professionell unterstützt und ein einheitlicher Außenauftritt gewährleistet.

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