Im Gespräch mit Claudia Behlert, Partnerin und Category Management-Expertin bei plan + impuls
Das Regal ist mehr als nur Verkaufsfläche – es ist der wichtigste Touchpoint im Markt. Doch wie wird aus fundierten Shopper Insights ein konkretes Platzierungskonzept? Und welche Herausforderungen gilt es zu meistern? Wir haben bei unserer CM-Expertin Claudia Behlert nachgefragt.
Claudia, was macht für dich eine ideale Platzierung aus?
Eine gute Platzierung denkt aus Sicht der Shopper:innen. Sie orientiert sich an deren Bedürfnissen, ist intuitiv erfassbar, minimiert den Shoppingstress und fördert die Kaufentscheidung. Gleichzeitig muss sie aber auch den Anforderungen von Handel und Industrie gerecht werden. Es ist also immer eine Balance.
Welche Herausforderungen begegnen dir dabei in der Praxis?
Ganz klar: Wir bewegen uns in einem ständigen Zielkonflikt zwischen Fläche, Sortiment und Optik. Der Platz im Regal ist begrenzt, aber die Produktvielfalt steigt. Hier müssen wir für Shopper:innen eine klare Orientierung schaffen, damit die Auswahl auch wahrgenommen werden kann. Gleichzeitig ist sicherzustellen, dass genug Bestand für Topseller und ein gutes Handling vorhanden ist.
Was genau macht die Regalplanung so komplex?
Die physischen Möglichkeiten, eine Struktur umzusetzen, sind im Regal begrenzt. Wir haben viele Dimensionen, die die Kategorie auszeichnen, wie z.B. Segmente, Sub-Segmente, Marken, Gebinde, Preise, Geschmack oder Funktionalitäten. Im Regal haben wir aber nur zwei Dimensionen – horizontal und vertikal – um das abzubilden. Daher stellt sich immer die Frage: Welche Dimension hat aus Shopper-Sicht die höchste Relevanz und sollte daher die Führung übernehmen? Diese Priorisierung ist essenziell – und sie muss je nach Kategorie neu bewertet werden.
Ich gehe davon aus, dass auch die Shopper diese Frage nicht so einfach beantworten können?
Absolut richtig! Wir können nicht einfach die Shopper fragen, wie sie das Regal gerne hätten. Zum einen wären die Shopper überfordert, n-Dimensionen im Regal unterzubringen, zum anderen haben unterschiedliche Shopper unterschiedliche Präferenzen. Sehr markenorientierte Shopper wünschen sich häufig eine Struktur nach Marken, während andere ggf. eher in Sorten denken. Am Ende müssen wir eine Lösung finden, die möglichst vielen Shoppern gerecht wird und intuitiv von ihnen verstanden wird. Eine Regalplatzierung muss also immer konzeptionell auf Basis von Shopper-Wissen abgeleitet werden.
Wie sieht dieses Shopper-Wissen im Idealfall aus?
In der Vergangenheit wurde häufig ausschließlich die Kaufentscheidung analysiert, um Platzierungskonzepte abzuleiten. Aus der Erfahrung wissen wir aber, dass dieses Wissen allein nicht ausreicht und Fehlschlüsse produziert. Als Basis einer idealen Platzierung ist ein ganzheitliches Vorgehen notwendig. Neben Informationen zur Kaufentscheidung gilt es auch zu verstehen, wie die Warengruppenstruktur aus Shoppersicht aussieht und vor allem, wie sie sich am POS orientieren. Häufig gehen diese Dimensionen übrigens nicht Hand in Hand. Als zusätzliche Perspektiven können auch Bedürfnisse und Anlässe helfen, die richtigen Segmente nebeneinander zu stellen.
Wie bringt ihr bei plan + impuls die Shopper Insights konkret ins Regal?
Wir analysieren zuerst die relevanten Shopper Insights und bewerten alle platzierungsrelevanten Faktoren – dabei ist es egal, ob wir die Shopper Insights selbst bei plan + impuls erhoben haben oder sie uns von unseren Hersteller- oder Handelskunden zur Verfügung gestellt werden. Diese verknüpfen wir mit Erkenntnissen aus Ist-Situationen am POS und Paneldaten. Daraus leiten wir idealtypische Platzierungsregeln und umsetzbare Struktogramme ab. Dabei kommt uns natürlich unsere Erfahrung aus mehr als 20 Jahren CM-Arbeit in fast allen FMCG-Kategorien zu Gute.
Wie geht es dann weiter?
In vielen Kategorien macht es Sinn, diese Platzierungsregeln zu verproben und weiter zu schärfen. Konkret heißt das, dass wir auf Basis konkreter Sortimente Musterlayouts erstellen, auch für unterschiedliche Bausteingrößen. Das ist insbesondere wichtig, da die Umsetzung in kleinen Regalen unterschiedliche Herausforderungen mit sich bringen kann als eine Umsetzung in großen Regalen. Dabei können sich die Hierarchien von Platzierungsregeln auch nochmal ändern. Während wir möglicherweise in einem großen Regal Segmentblöcke empfehlen würden und innerhalb dieser nach Marken platzieren, könnte diese Logik in kleinen Regalen ggf. nicht funktionieren, wenn Segmentblöcke zu klein wären, um visuell als klar abgegrenzte Bereiche wahrgenommen zu werden.
Und wie kommt eine solche Platzierung nun in die Umsetzung?
Hier existieren unterschiedliche Herangehensweisen. Herstellern empfehlen wir die Ausarbeitung einer individuelle Umsetzungsstrategie. Diese sollte vor allem zum eigenen Unternehmen passen und hängt von diversen Faktoren ab wie z.B. den CM-Zielen, der Ist-Situation am POS, der Marktposition und von der Größe des eigenen Außendiensts. Wenn die Strategie z.B. „Einzelmarktoptimierung durch den eigenen Außendienst“ lautet, kann auch die eingesetzte Softwarelösung ein wichtiger Erfolgsfaktor sein. In diesem Zusammenhang freuen wir uns aktuell über unsere neue Kooperation mit den Software-Spezialisten der Firma Hoffrogge. Diese sind Pioniere in der standortindividuellen Optimierung von Fläche, Sortiment und Regalplatzierung. Konkret fließen die von uns entwickelten Platzierungsregeln – inklusive der konzeptionellen Logik – direkt in die Softwarelösung von Hoffrogge ein. Damit können individuelle, marktangepasste Planogramme automatisiert erstellt werden. Die Umsetzung wird dadurch viel effizienter – bei gleichzeitig höherer Relevanz für den POS.
Dein Fazit: Was braucht ein „Winner-Regal“?
Ein klar durchdachtes selbsterklärendes, also für Shopper und Händler logisches Platzierungskonzept, basierend auf validen Shopper-Insights. Und eine professionelle Umsetzung. Wenn diese Bausteine zusammenkommen, dann wird das Regal zum Erfolgsbringer und wir haben das CM-Ziel Win-Win-Win erreicht.
Vielen Dank Claudia, für deine Zeit und die spannenden Einblicke!
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Claudia Behlert
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