In Zeiten von Inflation und hoher Sparneigung ist das Thema Promotions eines der Top-Themen in 2024.
Um nicht in den Strudel der immer weiter sinkenden Aktionspreise zu geraten und/oder einen zu hohen Aktionsanteil zu haben, ist es wichtig, die Promotionanschläge optimal zu gestalten und auszusteuern, damit effiziente Ergebnisse geschaffen werden. Häufig werden alt bekannte Vorgehen einfach kopiert, ohne diese noch einmal zu hinterfragen.
Wir zeigen Ihnen auf, was Sie unter anderem im Blick haben sollten, um ihre Promotionaktivitäten zu optimieren:
Unsere langjährige Erfahrung hat gezeigt, dass häufig nicht klar vorab definiert wird, was das Ziel einer geplanten Promotion ist. Oftmals werden kurzfristige Zielsetzungen wie die Maximierung des Umsatzes verfolgt, aber außer Acht gelassen, welche anderen oder weiteren Ziele mit Promotions verfolgt werden sollen und können. Mit Blick auf den Shopper kann die Erhöhung der Frequenz oder die Steigerung der Loyalität zu einer Marke im Fokus stehen. Auch die Bedeutung in einer Kategorie zu stärken oder mehr Käufer einer spezifischen Zielgruppe zu erreichen, können Ziel einer Promotion sein. Zudem spielen handelsgerichtete Ziele wie die Erreichung einer dauerhaften Produktlistung oder Erhöhung der Zweitplatzierungen eine wichtige Rolle.
Eine klare Zieldefinition bildet den Grundstein, um konkrete und messbare Erfolgskriterien festzulegen, sowie die Erreichung dieser im Nachgang zu prüfen.
Was eingangs einfach und offensichtlich kling, stellt sich bei näherer Betrachtung als facettenreicher als gedacht dar. Häufig wird der Fehler begangen, z.B. nur den Aktionspreis des eigenen Produktes und den damit verbundenen Uplift zu berücksichtigen. Zu empfehlen ist allerdings, bei der Bewertung des Erfolges von Promotions verschiedenste Kriterien und Einflussfaktoren zu berücksichtigen:
Produktbedingte Faktoren
Am naheliegendsten ist die Analyse der Faktoren, die sich unmittelbar um das beworbene Produkt drehen. Bereits Kriterien wie der Aktionspreis sind differenziert zu betrachten, denn je nach Händler werden zusätzliche Rabattierungen per App angeboten und diese auch über den Handzettel kommuniziert. Hier kann ein Abgleich des Aktionsdurchschnittspreises mit den 2 kommunizierten Preispunkten Aufschluss darüber geben, wie viele Shopper tatsächlich das App-Angebot wahrgenommen haben. Darüber hinaus sollte stets die Promotiondistribution während eines Aktionszeitraumes im Auge behalten werden. Haben tatsächlich alle Geschäfte des betrachteten Retailers an der Aktion teilgenommen und wenn ja, wie schwer fallen die nicht teilnehmenden Geschäfte umsatzanteilig ins Gewicht?
Ein weiterer Aspekt ist die Berücksichtigung der beworbenen Produktrange. Welche Sorten waren im Angebot, wie hoch gestalten sich die Promotionvolumensanteile gegenüber dem Regalvolumen bzw. wird eine Variante nur in der Aktion beworben und wird aus diesem Grund eine sonst verfügbare Sorte anteilig weniger gekauft? Aus diesem Zusammenhang lässt sich ableiten, ob eine Sorte Listungspotential hat oder auch ob es überhaupt lohnenswert ist, eine zusätzliche Sorte in der Aktion zu bewerben.
Ein häufig vergessener Aspekt ist die Beurteilung der Handzettelreichweite, in dem das beworbene Produkt dargestellt wird. Auch wenn einige Experten von der rückläufigen Bedeutung von Handzetteln sprechen, konnten wir mehrfach feststellen, dass die Handzettelreichweite massiven Einfluss auf den Erfolg der Promotion ausübt.
Wettbewerbsumfeld
Der Blick auf den Wettbewerb gibt Aufschluss über den Einfluss anderer Marken/Produkte (auch auf die eigene Range/Kategorie) und der einzelnen Retailer. Welche Auswirkungen sind zu sehen, wenn das Produkt gleichzeitig bei mehreren Retailern beworben wird? Wenn ja, wie war die Preisstellung? Welches Produkt wurde innerhalb der Warengruppe gleichzeitig beworben und zu welchem Preis? Wer ist hier wirklich der Wettbewerber? Abhängig von der Kategorie kann ein anderes Produkt eventuell erst dann zum Konkurrenten werden, wenn der Aktionspreis unter dem des eigenen Produktes liegt. Aus der Erfahrung werden jedoch zu schnell Wettbewerber als Einfluss ausgeschlossen, da sie nicht immer einen Einfluss zeigen oder auch über das Gesamtjahr bei einer Gewinn- und Verlustrechnung nicht in den oberen Posten erscheinen.
Neben gleichzeitig veraktionierten Markenprodukten spielt auch der Abstand zum Regelpreis der Eigenmarke eine bedeutende Rolle. Bei einem geringeren Abstand schwenkt der ein oder andere typische Eigenmarken-Käufer gegebenenfalls doch zum Markenprodukt. Allerdings ist auch hier die punktuelle Betrachtung ausschlaggebend, da der Austausch zwischen der Eigenmarke aufgrund der Regalpreisentwicklung eventuell nicht bei jeder Aktion der Herstellermarke gesehen werden kann.
Marktumfeld
Bei den Bewertungskriterien sollte zudem ein Blick auf die generellen FMCG-Trends geworfen werden. Sehr oft werden Veränderungen dem Produkt zugeordnet, obwohl sie sich im gesamten FMCG-Markt oder der Einkaufsstätte gesamtheitlich abspielen. So kann ein Händler beispielsweise eine Rabattaktion ab einem bestimmten Einkaufskorbwert haben, was dazu führt, dass der Shopper einen größeren Einkauf tätig und vermehrt Aktionsprodukte kauft – was wiederum auch die Zielsetzung des Handels einer solchen Aktion ist.
Als weiterer Aspekt sollten die Shoppingtrips für den kompletten FMCG-Markt analysiert werden. Gelegentlich ist es nicht die Kraft des eigenen Produktes, die den Erfolg begründet, sondern ein allgemeiner Trend, der die Erhöhung getrieben hat. Über das Verständnis der Hintergründe können z.B. erfolgreiche Slots auch für sich nutzbar gemacht werden, indem man sich sozusagen an die erfolgreichen Shopping Trip-Wochen „anhängt“. Erfolgsfaktoren hierfür können Feiertage, spezielle Anlässe aber auch allgemeine Umstände wie Saisonalität, Temperatur etc. sein.
Qualitative Faktoren
Neben den quantitativen Einflüssen, spielen auch qualitative Aspekte eine wichtige Rolle für den Erfolg einer Promotion. Ist eine Aktion im Handzettel beworben, kann hier die Handzettelabbildung wie beispielsweise die Abbildung einer limitierten Sorte einen Einfluss haben. Wir konnten zudem feststellen, dass die Einbindung eines Aktionsproduktes in Themenseiten wie z.B. Rezepte, Gewinnspiele etc. Auswirkungen auf den Erfolg der Promotion haben.
Wie bereits Studien gezeigt haben, werden ¾ aller Kaufentscheidung final erst unmittelbar am POS getroffen. Daher ist es wichtig, die Umsetzung einer Aktion am POS zu verstehen. Wie hoch war der Zweitplatzierungsanteil, gab es eine Zugabe etc.?
Wir beobachten sehr oft, dass bei den Bewertungen des Erfolges einer Promotion nur die kurzfristigen KPIs berücksichtigt werden. Wichtig ist es jedoch das Zusammenspiel von Retaildaten und Haushaltspaneldaten, um das langfristige Shopperverhalten zu verstehen.
Durch die Verknüpfung kann das Verständnis gewonnen werden, ob ein Volumensanstieg auf die Intensivierung der Mengen pro Trip oder auf einen Zuwachs von Käufer zurückzuführen ist. Dies wiederum spielt im Hinblick auf die Entwicklung der Basisverkäufe eine wichtige Rolle. Zu häufig durchgeführte Aktionen können bereits geplanten Käufen „vorgreifen“ und so das Regalgeschäft kannibalisieren.
Ein Blick auf die Bedarfsdeckung in der Kategorie gibt Aufschluss über mögliche Potentiale einzelner Retailer und ob Shopper ihren Bedarf hauptsächlich über die beworbene Marke decken oder aufgrund der Promotion ihren Bedarf in der Kategorie insgesamt steigern.
Haushaltspaneldaten bieten des Weiteren auch die Möglichkeit, Bewegungen im Markt zu verstehen. Hat beispielsweise die Aktion dazu geführt, dass Shopper die Marke gewechselt haben? Hat die Promotion einen Shopwechsel ausgelöst? Dies kann vor dem Hintergrund immer weiter sinkender Shoppingtrips von großem Interesse sein. Auch hier lohnt sich ein diffenzierter Blick auf das Shopperverhalten: Wurden mit der Promotion die typischen Schnäppchenjäger angesprochen, die nur in die Einkaufsstätte gehen, um das beworbene Produkt zum Aktionspreis zu kaufen, und die keine weiteren Produkte zum Normalpreis kaufen? Aus Sicht des Handels wäre dies weniger zielführend und auch aus Herstellersicht birgt ein großer Anteil von „nur“ Promotionshopper ein großes Risiko.
Immer wieder sehen wir, dass Analysen durchgeführt werden, aber danach konkrete Handlungsempfehlungen fehlen. Viele Auswertungen landen in der Schublade. Wichtig ist allerdings, das Potential zu verstehen, dass eine fundierte Analyse von Promotions mit sich bringt. Eine gute, vielschichtige Analyse und kritische Bewertung von Promotions kann konkrete Optimierungen im Vertrieb, Category Management, Marketing, Trade Marketing, der Produktionsplanung und Logistik mit sich führen.
Im Idealfall stellt eine optimale Promotionstrategie eine WIN-WIN-Situation für Hersteller und Handel dar und bietet die Möglichkeit sich langfristig effizient aufzustellen.
Lassen Sie uns Ihre Promotion-Aktivitäten unter die Lupe nehmen!
Unsere Promotion-Expertin Verena Hörnig freut sich von Ihnen zu hören.
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