Ein optimal angeordnetes Regal befriedigt Shopper-Bedürfnisse, schafft positive Einkaufserlebnisse und fördert den Absatz. Aber wie kommt man zu einer idealen Platzierung?

Wir geben Ihnen Tipps & Tricks und zeigen, worauf es ankommt!

Aspekt 1/8: Was muss ein Regal eigentlich leisten?
Für ein schnelles Auffinden der Produkte kommt, neben der Lage der Abteilung im Geschäft, vor allem dem Regalaufbau eine besondere Bedeutung zu. Die Kunst besteht darin, eine Produkt-Anordnung zu finden, in der sich die Shopper, also die Einkaufenden am Point-of-Sale (POS), intuitiv und leicht orientieren und ihre Kaufentscheidung einfach treffen können. Zusätzlich sollte das Regal ein angenehmes Kauferlebnis fördern und zu Impulskäufen anregen. 

Aspekt 2/8: Shopper-Bedürfnisse kennen
Basis für die ideale Platzierung ist ein ganzheitliches und tiefes Verständnis der Shopper-Bedürfnisse und des Entscheidungsverhaltens. So ist z.B. der Planungsgrad ein zentraler Indikator für die Wichtigkeit der Regalplatzierung vs. der Zweitplatzierung. Denn, je geplanter der Kauf, desto mehr nimmt die Bedeutung einer idealen Regalplatzierung zu, damit die Shopper das Gesuchte möglichst leicht finden. Auch geben Shopper Insights Aufschluss, wo die Herausforderungen bei der Platzierung liegen: Wie einfach können sich die Shopper am Regal orientieren? Was hemmt oder fördert Kaufabschlüsse? Welche Trigger gibt es, um Impulskäufe am Regal auszulösen? Fazit: Keine Platzierungsempfehlung ohne aktuelle Shopper Insights! Zudem wichtig: Im Fokus steht immer die gesamte Warengruppe und nicht nur das eigene Produkt-Portfolio!

Aspekt 3/8: Auf den Methoden-Mix kommt es an
Jahrelange Erfahrung in nahezu allen FMCG-Warengruppen hat uns gezeigt, dass die Ableitung eines Regalkonzeptes lediglich auf Basis EINER Shopper Research-Methode zu kurz greift. So ist es z.B. ein häufig anzutreffender Irrglaube, dass es ausreicht, das Kaufentscheidungsverhalten (Schlagwort Consumer-Decision-Tree/CDT) seiner Shopper zu kennen, um auf dieser Basis Ableitungen für die Platzierung der Kategorie zu treffen. Warum dies nicht zielführend ist, zeigt ein einfaches Beispiel aus der Warengruppe Windeln: So ist die Altersstufe, also die Windelgröße nach Alter bzw. Gewicht des Kindes, das Top-Entscheidungs-Kriterium beim Windel-Kauf. Würde man das Regal allerdings ausschließlich danach sortieren, ergäbe sich ein optisches Durcheinander. Entscheidend ist daher neben der Kaufentscheidung auch zu verstehen, wie die Orientierung in der jeweiligen Warengruppe funktioniert (im Beispiel Windeln nach Marke) und wie die Shopper die Warengruppe mental strukturieren (im Beispiel Windeln nach Windelart z.B. „klassische“ Windeln vs. Pants). Erfahrungsgemäß eignet sich insbesondere ein Methoden-Mix aus begleiteten Einkäufen am POS (Orientierung), Produkt-Mapping (Segmentierung) und CDT-Befragung (Kauf- und Entscheidungsverhalten), um das ideale Regal abzuleiten.

Aspekt 4/8: Orientierung verstehen
Um Erkenntnisse über die Orientierung der Shopper zu gewinnen, ist es - trotz Fortschritte bei virtuellen Methoden - unabdingbar, die Shopper direkt am POS zu treffen. Die Methode der begleiteten Einkäufe erlaubt es, eine realitätsnahe Einkaufssituation zu schaffen, in der die Shopper bei ihrem unbeeinflussten Einkaufsverhalten zunächst beobachtet und anschließend dazu befragt werden.
Psychologin Dr. Nadja Rossberg (Partnerin plan + impuls) erläutert die Stärken dieser Methode: „Für begleitete Einkäufe laden wir Shopper gezielt in einen Markt ein, den sie noch nicht kennen, um Einkaufsroutinen zu durchbrechen und einen frischen Blick auf ein Regal zu erhalten. Gerade unerwartete Platzierungen oder Schwierigkeiten bei der Produktsuche rufen dabei ein spontanes Abwägen hervor, durch das konkrete Verbesserungspotenziale aufgezeigt werden. Häufig zeigen sich hierbei auch ganz praktische Probleme, die bei virtuellen Methoden untergehen würden: Zum Beispiel Handlings-Probleme von Shoppern, die sich bei der Platzierung von kleinen Produkten auf unteren Böden hinknien mussten. Außerdem können am POS auch haptische Eindrücke berücksichtigt werden.“

Aspekt 5/8: Warengruppenstruktur ermitteln
Sogenannte Mapping-Aufgaben liefern Informationen zur Warengruppen-Struktur aus Shopper-Sicht. Dabei erhalten die Teilnehmer die Aufgabe, einen vorab definierten, repräsentativen Artikelpool zu strukturieren, die Gruppenbildung zu begründen und Ankerprodukte zu benennen. Auf dieser Basis können valide Informationen zur Warengruppen-Segmentierung gewonnen und Sub-Warengruppen identifiziert werden. Die so ermittelte Struktur muss übrigens nicht immer Hand in Hand gehen mit den bestehenden Einteilungen wie sie z.B. in Paneldaten oder aufgrund von Herstellungsprozessen zu finden sind. So differenzieren die Shopper bei Getränken in der Regel nicht zwischen Einweg- vs. Mehrweg, weshalb aus ihrer Sicht eine getrennte Platzierung schwierig nachzuvollziehen ist.
Typischerweise werden Mappings im Rahmen einer Online-Befragung auf hoher Fallzahlenbasis durchgeführt. Abhängig von der Warengruppe kann es aber auch sinnvoll sein, vorab ein oder mehrere qualitative Mappings mit echten Produkten z.B. in Form von Fokusgruppen durchzuführen. Diese qualitative Vorstufe liefert Erkenntnisse über das Für und Wider unterschiedlicher Segmentierungs-Ansätze und erlaubt z.B. bei komplexeren oder neueren Warengruppen ein zwei-stufiges Mapping-Vorgehen.

Aspekt 6/8: Kaufentscheidung kennen
Die Bedeutung der Kaufentscheidung für die ideale Platzierung ist unumstritten. Dabei gilt es zu verstehen, welche Aspekte grundsätzlich für die Kaufentscheidung von Relevanz sind und in welcher Reihenfolge diese am POS oder auch bereits vor Betreten der Einkaufsstätte entschieden werden. An dieser Stelle kommen in der Praxis unterschiedliche Herangehensweisen zum Einsatz, wie Research-Spezialist Erkko Nurvala (Partner plan + impuls) erläutert: „Zum einen gibt es direkte, explizite Methoden zur Untersuchung der Kaufentscheidung wie z.B. die Einschätzung der Wichtigkeit von bestimmten (Produkt-) Kriterien. Diese werden typischer Weise anhand des zuletzt gekauften, konkreten Produktes abgefragt. Dem gegenüber stehen indirekte, impliziten Methoden, welche die Kaufentscheidung anhand einer Kaufsimulation ableiten. Dabei sehen die Shopper z.B. eine programmierte Matrix mit Produktmerkmalen und verdeckten Merkmalsausprägungen. Die Reihenfolge, in der die Merkmale aufgedeckt werden, lassen Rückschlüsse über die Relevanz für den Kauf zu.“
Jede Methode hat seine spezifischen Vor- und Nachteilen - welche Methode am Ende zum Einsatz kommt, sollte in Abhängig von der Warengruppe, der Zielgruppe und Fragestellung entschieden werden, empfiehlt Nurvala: „Auch wenn es immer wieder bestimmte Trends bei den Forschungsmethoden gibt, können wir keine pauschale Empfehlung für die eine oder andere Methode aussprechen. Das hängt sehr stark vom jeweiligen Scope des Shopper Research Projekts ab.“

Aspekt 7/8: Ableiten erfolgt konzeptionell
Im idealen Regal müssen die gewonnenen Erkenntnisse aus den unterschiedlichen Dimensionen (Orientierung, Segmentierung, Kaufentscheidung) sinnvoll kombiniert und in ein zweidimensionales Konzept überführt werden. So orientieren sich zum Beispiel Shopper am Getränkeregal vorwiegend an den Segmenten (etwa Wasser, Schorle, Limo), benennen bei der Kaufentscheidung jedoch die Marke als wichtigstes Kriterium und bilden beim Mapping Produktgruppen in Abhängigkeit von der Färbung des Getränks. Um allen Facetten des Warengruppenverständnisses der Shopper gerecht zu werden, muss das Regal daher immer konzeptionell abgeleitet werden. Hierbei gilt es zudem, Bedürfnisse des Handels wie Kategorierollen und Logistikaspekte sowie der Hersteller, etwa beim Umgang mit Subbrands oder der strategischen Positionierung von Neuprodukten, zu berücksichtigen. Die direkte Verknüpfung von Shopper Research Kompetenz und CM Know-how führt hier zu einem optimalen Ergebnis.

Aspekt 8/8: Winner-Konzepte sind sinnstiftend
Was macht eine Regalplatzierung am Ende erfolgreich und führt zum nachhaltigen Roll-out? Grundvoraussetzung ist sicherlich, dass das Konzept konzeptionell sauber abgeleitet wird und folgende vier Rahmenbedingungen erfüllt:
1. Es basiert auf Shopper Insights
2. Es wurden die wahrnehmungspsychologischen Grundsätze wie z.B. Blockbildung und Mindest-Facingbreite beachtet
3. Es berücksichtigt Handelsbedürfnisse, z.B. Instore-Logistik
4. Es integriert die Strategien der Hersteller, z.B. Neuprodukt-Initiativen
In der Praxis entscheidend ist aus unserer Sicht aber ein weiterer Aspekt, damit aus einem Platzierungskonzept ein wirkliches Winner-Konzept wird: Das Platzierungskonzept muss einen möglichst selbsterklärenden Sinn/Mehrwert am POS für alle drei Player (Shopper + Handel + Hersteller) stiften. Prominentes Praxisbeispiel ist hier das Platzierungskonzept von Develey „Senf braucht Heimat!“

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• Das ideale Regal I Veröffentlichung von Dr. Nadja Rossberg und Alexander Ehrl in der Research & Results
• Mit Shopper Insights zur idealen Platzierung I Kunden-Case in unserem Partnernetzwerk "uplift"
• Kaufentscheidungsforschung "Methodenvergleich: Implizite vs. explizite Messung" I Eigenstudie plan + impuls