Im betrieblichen Alltag ist die Zusammenarbeit von Category Management und Marketing nicht immer die intensivste – obwohl sich beide um dieselben Menschen kümmern. Doch ist der Unterschied zwischen Consumer und Shopper wirklich so groß, dass nicht beide – sowohl Marketing als auch Category Management - voneinander profitieren können?
In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie oft wir als Menschen unsere Rolle zwischen Consumer und Shopper wechseln und warum es sinnvoll ist, wenn sich Category Management und Marketing ständig austauschen – spätestens dann, wenn es um das Thema Category Vision geht…
Das Zusammenspiel der Bedürfnisse
Am Anfang jeder menschlichen Handlung steht ein Bedürfnis. Grob lassen sie sich in zwei Hauptkategorien unterteilen: solche, die aus dem Leben heraus entstehen, und solche, die geweckt werden. Erstere, wie z. B. der Hunger, kommt regelmäßig und die Stillung ist existenziell. Die zweiten kommen – wie schon ihr Name sagt - nicht einfach von selbst, sie benötigen einen „Aufwacher“ und hängen somit stark von den Einflüssen ab, denen sich eine Person aussetzt, und wie und ob sie diese wahrnimmt.
Der zentrale Punkt ist dabei die Bedürfnis-Erfüllung: Meldet sich der Hunger, folgt z. B. der Wunsch nach einem frischen Apfel. Hat der Mensch keinen eigenen Baum, der gerade Früchte trägt, muss er sich diesen Apfel kaufen. Sobald er an der Kasse bezahlt hat (idealerweise erst dann!), kann er sein Bedürfnis erfüllen.
Das Wechsel-Zusammenspiel von Consumer und Shopper
Schauen wir uns das Wechselspiel genauer an: Der Wunsch nach dem Apfel entstand beim Consumer, der danach zum Shopper wurde und schließlich seinen Hunger als Consumer genüsslich stillen konnte. Dieser beständige Wechsel ist die Grundlage der Shopper Journey und findet durch unser ganzes Leben hindurch statt. Er ist Teil unseres Seins. Lassen Sie uns das genauer betrachten:
Der Bedürfnis-Strahl im Lebenszyklus
In der ersten Phase unseres Lebens – von der Geburt bis zum Heranwachsen - sind wir quasi ausschließlich Konsumenten. Ab dem Zeitpunkt, wo wir zum ersten Mal von unserem Taschengeld etwas für uns selbst kaufen, übernehmen wir die Rolle als Shopper, die fortan immer mehr an Gewicht gewinnt. Sie steigert sich während des gesamten „Lebens-Sommers“ und nimmt erst dann wieder ab, wenn die „Reife“-Phase beginnt, das Einkaufen beschwerlicher wird und nach und nach andere diese Rolle „versorgend“ übernehmen.
Weshalb nun ist diese Betrachtung so relevant?
Consumer oder Shopper – wer hat die größere Bedeutung?
Wir sollten uns darüber im klaren sein, dass sämtliche Bemühungen rund um die Erfüllung der Bedürfnisse: Produktion, Marketing, Media, Key Account, Ladenbau, Category Management, ja selbst der Handel erst in dem Moment ihre Daseinsberechtigung gefunden haben, wo ein Mensch als Shopper an der Kasse bezahlt. Das ist der entscheidende Moment, auf den alles zuläuft. Und spätestens jetzt, wo klar ist, dass es ohne Consumer keine Shopper gibt, erübrigt sich die Frage nach der jeweiligen Wertigkeit. Lassen Sie uns dies einfach auf einen uralten Konflikt projizieren, der sich an dieser Stelle gerade aufgelöst hat: Das Spannungsfeld zwischen Marketing und Vertrieb ist unnötig.
Was bedeutet das für Marketing und Vertrieb?
So groß der Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb auch sein mag – sie kümmern sich um dieselben Menschen (wenn es nicht gerade um den Kauf von Tiernahrung geht). Genau das ist auch der Grund, warum sich eine konstruktive Zusammenarbeit und der gegenseitige Austausch nur effizienzsteigernd auswirken kann.
Wie die Zusammenarbeit in der Praxis aussehen kann – und die Brückenfunktion des Category Management
Lassen Sie uns an einem von vielen Beispielen zeigen, wie das Miteinander beginnen kann.
Während sich das Marketing Gedanken macht, welche Zielgruppen mit welchen Maßnahmen Appetit auf ein Produkt bekommen sollen, kümmert sich der Vertrieb um die optimale Präsenz des Produkts am PoS. Nun stellt sich heraus, dass das Produkt seinen Erwartungen hinsichtlich Umsatz hinterher hinkt. Marketing ermittelt die schwächelnde Zielgruppe und das Potenzial, das es hier eigentlich zu heben gilt. Hier übernimmt das Category Management, indem es in einem ersten Schritt auf Basis des Käufer-Potenzials diejenigen Händler ermittelt, bei denen diese Zielgruppe über-ø vertreten ist und nimmt ihre Umsatzpotenzialausschöpfung bei diesen Händlern unter die Lupe. Die Potenziale dienen dann z. B. als Vorlage für eine „tailor-made“ Promotion mit dem Händler, die den Umsatz schnellstmöglich gezielt beleben können. Giesskanne war gestern!
Königsklasse Category Vision: der Zusammenklang macht das Konzert !
Spätestens bei einem Category Vision Projekt führt an der Zusammenarbeit von Marketing, CM und Vertrieb kein Weg mehr vorbei. Denn dort gilt es, nicht nur die bestehenden eigenen Produkte voran zu bringen, sondern bestehende und zukünftige Bedürfnisse zu erkennen, (Neu-)Produkte zu entwerfen, deren Markteintritt zu „timen“ und zusammen mit den Wettbewerbern und den geeigneten Händlern der gesamten Kategorie eine Zukunft zu geben. Dass es hierzu des Wissens und der Kompetenz aller Beteiligten im Unternehmen bedarf, damit dieses gebündelt in konkrete Maßnahmen überführt werden kann, steht außer Frage.
Und übrigens stehen sich Marketing und Category Management schon heute in einem Punkt ganz nahe: immer, wenn das Haushaltspanel zum Einsatz kommt, arbeitet selbst das Marketing mit Shopper-Daten. Auch wenn es den Namen Consumer-Panel trägt…
Ein Wort zum Schluss
Wenn die Zusammenarbeit von Marketing und Category Management ein wichtiges Thema in Ihrem Unternehmen darstellt, laden wir Sie herzlich zu unserem Training "Wie Marketing + CM voneinander lernen können“ ein. Das Training ist Teil der neu gegründeten plan + impuls Academy. In individuellen und praxisnahen Schulungen geben wir unser Wissen aus mehr als 20 Jahren CM-Arbeit in Industrie, Handel, Beratung und Marktforschung an Sie weiter.
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